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品牌策劃專家：產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌成功的根本
作者：任立軍 時間：2013-10-20 字體：[大] [中] [小]
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在中國市場上，往往被西方的一些品牌營銷理念所誤導(dǎo)，在此，筆者無意西方營銷理論對于中國市場營銷實踐的功績，但僅就市場營銷實踐來看，在中國市場上，產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過那些顯得虛無的“定位”“心智”“賣點”等概念重要得多。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)品牌策劃專家任立軍指出，不可忽視的一點是，營銷是一個整合的大系統(tǒng)，只有在系統(tǒng)上運營才能夠取得戰(zhàn)略性的成功，但如果要做一個重要性排序的話，產(chǎn)品創(chuàng)新無疑要排在各個營銷要素的前列，甚至把它排在第一位也并不為過。
產(chǎn)品創(chuàng)新是成功營銷的根基
進(jìn)入21世紀(jì)以來，越來越多的產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)了，產(chǎn)品在打造品牌過程中的重要性也愈加明顯，任何企業(yè)想要實現(xiàn)成功營銷，就必須學(xué)會基于消費需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。那種給我一個產(chǎn)品我就有辦法賣出去的想法已經(jīng)過時，沒有好的產(chǎn)品，無論其他事情做得再好，都可能無濟于事，既使該產(chǎn)品生長在大品牌的家族里。當(dāng)然，如果企業(yè)本身就沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放疲贌o響當(dāng)當(dāng)?shù)貏?chuàng)新性的產(chǎn)品，恐怕想在市場上立足都會很困難。因此，我們完全可以認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是成功營銷的根基。
每一個大企業(yè)都會在品牌定位、消費者心智發(fā)掘、賣點提煉等方面做最為專業(yè)的事情，然后期待著通過這些良好的“營銷作業(yè)”實現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績的優(yōu)異表現(xiàn)。不現(xiàn)實。
聯(lián)想集團董事局主席楊元慶在2013年聯(lián)想集團誓師大會上說，未來電子消費品的競爭是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。其實，擴展到其他領(lǐng)域何嘗不適用呢？品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，只要有技術(shù)進(jìn)步、只要有創(chuàng)新空間，未來的市場競爭就仍然被產(chǎn)品創(chuàng)新所決定。
娃哈哈的成功就是緣于產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。其每一個單品的推出幾乎都在顛覆著飲料行業(yè)的發(fā)展格局，尤其是娃哈哈旗下的純凈水、營養(yǎng)快線、激活和啟力等產(chǎn)品。2013年剛剛上市的格瓦斯也將在中國飲料邊緣市場上艱難生存的小品類推到了飲料的中央舞臺。可能有人會說，娃哈哈的產(chǎn)品幾乎都是別人做過的，甚至是抄襲小企業(yè)的產(chǎn)品，但我們不得不說，娃哈哈對于創(chuàng)新產(chǎn)品的敏銳判斷力，雖然也有個別單品選擇上的失敗，但其還是具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品發(fā)掘能力。因此，我們認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新分成很多層面來看，有的企業(yè)完全自主開發(fā)新品，有的企業(yè)做新品創(chuàng)新性的選擇，有的企業(yè)做創(chuàng)新性地包裝，等等，這些都可以視為產(chǎn)品創(chuàng)新。
諾基亞是手機領(lǐng)域的第一品牌，可是就是因為產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了被動局面，以至于連智能手機的前三名都無法棲身。手機領(lǐng)域的另一大品牌摩托羅拉更是處于被市場淘汰的邊緣，艱難地生存。而中國的天使投資人雷軍卻因為大搞產(chǎn)品創(chuàng)新，橫空出世，推出小米智能手機，順利地成為智能手機市場上的一朵奇葩。
產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌成功的根本
在打造品牌的幾個重要因素當(dāng)中，產(chǎn)品發(fā)揮舉足輕重的作用。麥肯錫研究中國市場環(huán)境之后，曾經(jīng)給所有營銷元素的重要性做了一個排序，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌。這個排序，還是非常符合中國市場實際的，至少符合前30年中國市場的實際。
很多營銷策劃人把品牌營銷的成功歸結(jié)為各種營銷理念、營銷策略、營銷傳播上，當(dāng)然，這些肯定是品牌成功的重要因素。但當(dāng)我們從歷史發(fā)展的角度來回顧中國品牌發(fā)展的歷程時，我們不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越強勢地支撐著品牌成功。
沒有眾多的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品應(yīng)用等方面的創(chuàng)新支撐，就很難打造出小米的智能手機品牌；沒有中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈下的產(chǎn)品創(chuàng)新體系也難以打造中糧及其旗下眾多知名品牌；沒有完備的產(chǎn)品創(chuàng)新能力紅旗H7也不敢貿(mào)然進(jìn)入到中國高端汽車市場。
讓我們再看看因為產(chǎn)品創(chuàng)新而成就的知名品牌吧。掛面好像是最沒有創(chuàng)新基因的產(chǎn)品，然而，陳克明卻年年加大研發(fā)力度，憑借著其高端的產(chǎn)品品質(zhì)贏利了市場，成為中國掛面第一品牌。再看看改革開放30年成長起來的中國知名品牌，如海爾、格力、聯(lián)想、娃哈哈、伊利、蒙牛、中糧等，無不是通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)企業(yè)的快速成長，從而創(chuàng)建起強勢的品牌。
產(chǎn)品創(chuàng)新是取得良好銷售業(yè)績的基礎(chǔ)
沒有銷售業(yè)績支撐的品牌是無法稱為成功的品牌。通常，中國的中小企業(yè)往往會通過相關(guān)的渠道關(guān)系獲得各種各樣的品牌榮譽，當(dāng)我們與企業(yè)老板聊到品牌時，他們通常會說我是某某知名品牌馳名商標(biāo)之類的話，但其實只是停留在品牌榮譽的表層來探討品牌，而品牌能夠帶來銷售業(yè)績的提升才是品牌的內(nèi)涵所在，通常一個好的產(chǎn)品創(chuàng)新往往會讓品牌營銷帶來源源不斷的良好銷售業(yè)績。
方太的年銷售收入20 億左右，但品牌價值已近50億，無形資產(chǎn)超越了有形收入。這一成績在中國企業(yè)界異常耀眼奪目；它生產(chǎn)廚房電器等日常用品，但使用先進(jìn)的技術(shù)和頂級的設(shè)計；它追求高端品牌價值，而且已成為現(xiàn)實，其產(chǎn)品比西門子等國際品牌價格貴銷量大；它是一家制造業(yè)企業(yè)，又在從事儒家文化建設(shè)；……
統(tǒng)一：一壇酸菜引發(fā)的反轉(zhuǎn)。在方便面業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，市場份額不斷被競爭對手蠶食的環(huán)境下，統(tǒng)一企業(yè)在2009年推出老壇酸菜牛肉面并全力推廣，2012年單品銷售已達(dá)到42億元。在單品的強勁帶動下，統(tǒng)一方便的市場份額由2009年的8.6%上升到2012年的15.8%, 品類扭虧為盈，盈利能力顯著提升，方便面品類成為公司重要的利潤貢獻(xiàn)源。更重要的是，統(tǒng)一在這一推廣過程中，找到了絕地反擊的方法和思路，營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢在產(chǎn)品拉力的帶動下得到扭轉(zhuǎn)，新品運作成功率顯著提高，阿薩姆奶茶，雅哈咖啡，冰糖雪梨多點開花，成為了全國性的大品種。
參考統(tǒng)一的涅盤重生，光明乳業(yè)才剛剛起步。莫斯利安的全國范圍的暢銷改變了常溫奶業(yè)務(wù)長期以來的被動的局面，使得光明乳業(yè)常溫奶業(yè)務(wù)在2012年迎來了盈利的反轉(zhuǎn)。通過對外地市場的走訪，預(yù)計莫斯利安在2013年上半年銷售已接近15 億元，參考過去兩年的發(fā)展節(jié)奏，全年超過30億的概率極大。基于此及外地營銷網(wǎng)絡(luò)的順利拓展，莫斯利安的快速增長帶給光明的不僅僅是銷售和利潤的增長，更深遠(yuǎn)的是光明品牌知名度的提高，營銷網(wǎng)絡(luò)的外延式擴張以及新品運作的成熟思路，這將極大提升光明的后續(xù)發(fā)展動力。
品牌策劃切不可陷入脫離產(chǎn)品創(chuàng)新的虛無
很多公司都曾經(jīng)與品牌策劃公司合作過，大多數(shù)曾經(jīng)與幾家品牌策劃公司先后合作過，這其中企業(yè)轉(zhuǎn)而選擇其他品牌策劃公司，主要原因就是品牌策劃失敗。從品牌策劃專業(yè)性上來看，各個品牌策劃公司之間的能力不在伯仲之間，那么為什么會存在成功與失敗呢？拋開服務(wù)企業(yè)的原因，單純從品牌策劃機構(gòu)來看，品牌策劃機構(gòu)為企業(yè)創(chuàng)建的品牌營銷體系結(jié)構(gòu)非常重要，把更多的精力投入到產(chǎn)品創(chuàng)新之外，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。
我們還曾經(jīng)記得，葉茂中為雅克V9做的品牌策劃項目，使一家本不走眼的小糖果企業(yè)迅速走紅全國，成為糖果品牌里的大品牌，葉茂中曾自述為兩個關(guān)鍵點，一個是V9的九種維生素的產(chǎn)品創(chuàng)新，一個是央視的大規(guī)模的廣告投放。當(dāng)然，如今的營銷時代已經(jīng)不比十年前，僅靠這兩招兒已經(jīng)不可能取得成功，但足以說明產(chǎn)品創(chuàng)新對于品牌策劃成功的重要性。
再說說億滋中國（原卡夫食品）旗下的奧利奧品牌，如果沒有其獨特的產(chǎn)品創(chuàng)新，自然就沒有接下來的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的經(jīng)典廣告語，更不會有奧利奧品牌的成功。
食品領(lǐng)域有很多此類的成功案例，比如香飄飄奶茶獨創(chuàng)了杯裝奶茶而取得了營銷的成功，香飄飄也因此成為休閑食品里的一個知名品牌。
品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，進(jìn)入新媒體時代之后，越來越多的營銷手段應(yīng)用于品牌策劃實踐當(dāng)中，但始終處于品牌策劃核心地位的元素仍然是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)新，如果沒有堅實的產(chǎn)品或者服務(wù)做為基礎(chǔ)，品牌策劃就似空中樓閣，顯得虛無，也無法取得成功。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。